Journal (I) Média

Un plan rapproché détaille sans scrupule des jeunes qui agonisent après un terrible accident de voiture. Un homme menace et frappe la caméra comme s’il s’agissait de sa femme. Une image silencieuse fixe le corps écrabouillé d’un opérateur de machine. Quoique remplie de bonnes intentions, la publicité-choc pourrait tout simplement rater sa cible… ce qui n’empêche pourtant pas l’industrie d’y recourir.

Benoît Duguay est professeur à l'École des sciences de la gestion de l'UQAM. Photo : Nathalie St-Pierre

«Je les ai en horreur ! Les publicités-choc vont à l’encontre de tout ce que je connais de la pub !», s’insurge Benoît Duguay, professeur à l’École des sciences de la gestion de l’UQAM. Selon lui, les publicités qui mettent de l’avant l’atrocité d’une situation pour y sensibiliser les gens pourraient s’avérer une arme à double tranchant. «On se dit qu’on va faire tellement peur aux gens, qu’ils n’auront pas le choix d’apprendre. Pourtant, une scène bouleversante peut créer un blocage chez la personne qui la regarde et tout simplement l’empêcher de retenir le message voulu.»

Hugues Tennier est designer graphique spécialisé en publicité. Pour lui, il est clair que la publicité sensationnaliste en met beaucoup trop. «Prenons les publicités de la Commission de la santé et de la sécurité du travail où un homme a la main coincée dans une machine. C’est tellement affreux que ça devient un sujet de blague dans la population et qu’on passe totalement à côté du message.»

«Certaines scènes sont pires que ce qu’on pourrait voir au cinéma, renchérit Benoît Duguay. Sauf que dans le cas de la publicité, n’importe quel enfant peut en être témoin. C’est très irresponsable et je crois que même sur internet, ça n’a pas sa place.»

Différentes publicités pour différentes causes

À la Table de concertation en violence conjugale de Montréal, la porte-parole Monique Villeneuve est partagée sur la question des publicités-choc. Elle déplore que les publicités du gouvernement du Québec lancent un message incomplet et ne dénoncent que l’aspect physique de la violence conjugale. Toutefois, elle ressort un effet positif. «Elles permettent de créer un premier contact avec la population en attirant leur attention. Une fois que les gens connaissent la cause, il faudrait toutefois passer à une autre étape. On pourrait alors présenter des publicités moins sensationnalistes qui montrent d’autres types d’abus dont peuvent être victimes les femmes.»

Mothers Against Drunk Driving (MADD) n’adhère pas du tout aux techniques de marketing de la Société d’assurance automobile du Québec (SAAQ). «Pour nous, reproduire un accident dans toute son horreur n’a pas d’effet à long terme sur les conducteurs. Sur le coup, les gens en parlent, mais ça ne change rien à leurs comportements sur la route», explique la porte-parole de MADD Canada, Marie-Claude Morin.

Dans ses campagnes publicitaires, MADD préfère jouer sur l’émotion créée par le témoignage d’un proche d’une victime de l’alcool au volant, par exemple, pour amener les conducteurs à adopter des comportements responsables sur la route. «Il est plus difficile de passer à côté d’un témoignage, puisque les gens savent que c’est vrai, contrairement à la simulation d’accident. C’est donc plus dure de rester insensible», affirme la porte-parole.

La campagne actuelle de la SAAQ joue d’ailleurs elle aussi la carte de la sensibilité en laissant la parole à des victimes d’accidents de la route et à des personnes qui travaillent auprès d’elles. Il serait toutefois faux de croire que la publicité-choc a été reléguée aux oubliettes. «On cherche simplement à varier notre message afin de ne pas passer inaperçu. Les publicités-chocs n’ont pas été remplacées puisque leur efficacité nous a été prouvée», explique Audrey Chaput, porte-parole de la SAAQ.

Le bilan routier se serait ainsi amélioré avec les années et les Québécois seraient plus sensibilisés aux dangers de la route. «En 2007, notre campagne a beaucoup misé sur les publicités-choc en présentant des accidents de la route bouleversants, rappelle Audrey Chaput. Après cela, une étude nous a révélé que la sécurité routière était passée du cinquième au deuxième rang dans les préoccupations de la population.»

Dérives publicitaires

Devant l’obstination de l’industrie à créer des publicités bouleversantes, le graphiste Hugues Tennier s’interroge. «Il y a beaucoup de publicités de nos jours et tout va très vite. Peut-être qu’on est rendu à un point où on veut tellement passer son message rapidement qu’on laisse tomber toute subtilité. C’est possible que l’industrie n’ait plus le choix.»

C’est une pensée qui rejoint celle, plus tranchée, de Benoît Duguay. «Les gens pensent souvent que la publicité est très puissante. Pourtant, au nombre de réclames qu’on voit à tous les jours, une publicité équivaut à une infime goutte d’eau dans l’océan. Même si elle est très bouleversante, une seule publicité ne sera jamais assez efficace pour changer les gens.»